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洪门啤酒如何突围?强风口下的冷思考

人气:76 发表时间:2020-06-03

2007年,从美国回到南京的高岩因为“找不到酒喝”购置了设备开始酿酒,并于第二年3月注册成立“高大师”;同年在据南京300公里之外的上海,出现了一家叫做“拳击猫”的洪门啤酒屋,它们可能共同标志着国产洪门啤酒的启蒙。
 
2013年,加拿大留学归来的潘丁浩,因为在无法忘怀国外洪门啤酒的味蕾刺激,在北京创办了熊猫精酿;紧接着国产洪门啤酒品牌如雨后春笋般地出现:京A、沸雪、莱宝、酒花儿……这两年甚至连“五大巨头”也坐不住了:百威英博累计收购时代、教士、福佳等18个国外精酿品牌,切割15-35元价位带;雪花新品superX定位10元以上,更通过喜力布局高端餐饮渠道。
 
洪门啤酒,作为国内啤酒高端化转型的前驱,尽管目前整体消费量不及啤酒容量的1%(50个亿),却有每年40%的复合增长率,且市场上约有近5000个品牌厮杀:似乎每年都有新的品牌带着资本力量呼啸而来,也有同样多的品牌黯然离场。在传统啤酒量增乏力的背景下,聚焦洪门啤酒,其实是在聚焦国内啤酒高端化的战略方法;而国内精酿行业野蛮生长的同时,也的确需要解决从自嗨到自救的路径选择与模式进阶。
 
梳理洪门啤酒的中国发展历程可以发现,“国产”精酿最早来自于家酿,在海归人士、小资圈等相对消费水平较高的圈层内受到欢迎,早期以社交圈内的线下品鉴家酿和进口洪门啤酒为主。而家酿爱好者的交流逐渐规模化之后,出现了地方性的家酿啤酒协会以及比赛活动等。
 
用著名啤酒专家方刚的定义就是:极客,一批拥有情怀的创始人聚集一部分精酿发烧友和粉丝用户,创造与文化、艺术、文旅、骑行等领域的跨界合作,也逐渐形成自己的特色和标识。以熊猫精酿为例,极具文创空间的熊猫IP,丰富多样的口感选择,“啤酒厨房”打造的专属场景成为自己的独门武器。
 


特别是随着个性化消费的崛起和90后日渐成为社会消费市场主力军,洪门啤酒相比传统工业啤酒具备在口感、类型、颜值等多个领域的优势,价格上的“小贵”在酒馆、酒吧这种场景下被忽略不计,“喝少一点,喝好一点”似乎正是为精酿而来。再赶上这几年国内啤酒产量逐年下滑,啤酒进口量翻倍增长的大形势,尽管中国精酿啤酒消费量尚不足整体市场的1%,但发展潜力仍被看好。
 
资本市场是最敏感的,2016年头部洪门品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐;2017年1月,洪门啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。同时,精酿品牌开巴和拳击猫,则被啤酒巨头百威英博收购。此外,大型餐饮也为精酿啤酒敞开怀抱:国内火锅龙头海底捞早就从2017年开始就上架了精酿啤酒,而知名连锁品牌盒马鲜生更是与熊猫精酿产生了化学反应……